两年前，在可口可乐公司亚特兰大总部里，维斯-贝啥(Yves Behar)站在300名公司高管面前，问了一个很无厘头的问题：“如果雷蒙德罗维(Raymond Loewy)到今天还活着的话，你们还会继续聘请他吗?”
罗维被誉为“现代工业设计之父”，20世纪50年代中期，是可口可乐不断更新的瓶装 图标轮廓的负责人，以及从可乐钢罐上图画设计到自动售货机和冷却器的外观设计者。迄今为止，他仍是该公司的偶像。当然，这个荣誉现已落到罗维的女儿身上。
贝啥受可口可乐负责设计的副总裁大卫-巴特勒(David Butler)之邀，就全球性企业中设计的角色做一个发言。“我希望他们能回过头来重新思考该业务(设计)的功能，从标志到瓶子，从自动售货机到冷饮柜，”贝哈说，“我还希望他们问一下自己，在今天，是否愿意找一个人让他们的品牌产生广泛的影响，并从设计上来引领他们。”
贝啥，这位旧金山设计公司 Fuseproject的创始人，6个星期之后得到答复：可口可乐公司决定聘请他。
锋芒初现
“我们与贝哈在几个常见的包装设计上有过合作。”巴特勒说，他负责通过设计来推动可口可乐公司的全球增长。他向贝啥求助，是想建立一个真正的全公司范围内的设计文化，从商品的营销策略到新技术的一体化，从饮料的新类型到产品的适时抛弃。
顾客看到和感觉到的一切，都与设计密切相关。尽管关于企业前景的各种夸大说法现今很流行，但这种对设计的全面包装仅存在于少数公司中，包括苹果(Apple)、塔吉特(Target)、宝洁(Procter&Gamble)和耐克(Nike)等。贝哈自己估计，仅有大约1%的美国公司真正在设计上下功夫，其他的“将会被重视设计的公司远远地抛到垃圾堆里。随着时间的推移，他们不能与消费者以一种相关的东西联系起来，成为过时的公司。”
这些都是很激烈的字眼，尤其是对那些从来没有参与过全球业务经营并为此付出巨大努力的人而言。但40岁的贝啥很明显地意识到一些即将发生的事情。
皮尔观察公司(Peer Insight)对财富500强公司中40多家企业进行了一项为期三年的研究，发现从2000年到2005年，重点发展顾客体验设计的公司，其利润要比标准普尔500指数(S&P500)高十分之一。
当然，贝啥以往在构思和投放突破性产品方面的记录，带给他非比寻常的信用度：Fuseproject工作室成立仅8年时间，在过去的5年内，就赢得了比任何一家设计工作室更多的美国工业设计杰出大奖，除了Ideo之外。 Ide0是美国设计界翘楚，Fuseproject仅有28名工作人员，而Ideo有500名。
他是Aliph公司最畅销的蓝牙耳机的设计者，其成果还包括霍曼-米勒(Herman Milier)公司开创性的二极管发光的书页灯(LEAF lamp)，迷你(Mini)公司一系列关于生活方式的物品，勃肯鞋业(Birkenstock)公司的彻底改造，Bernhardt公司的长椅，施华洛世奇(SWAROVSKI)公司树枝形的装饰灯，麻省理工学院的尼古拉-尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)最新研究的100美元笔记本。
此外，贝啥的用户还有卡西尼(Cassina)、阿莱西(Alessi)及美国的主流公司如柯达、微软和霍曼-米勒等。他甚至与来自加州设计艺术中心学院的学生一起，设计出了一系列的狗饰品。
现在，贝啥得到了可口可乐、强生(Johnson&Johnson)、柯达(Kodak)及其他巨头公司设计决策者的注意。“我聘请贝哈，是因为他是游戏规则的改变者。”克里斯(Chris Hacker)说，他是强生公司最近任命的首席设计官。“他有能力将一些事情抽象到基本功能的逻辑，然后再加入一组充满情感和艺术的考虑，创造出与众不同的东西。这是一门艺术。”
贝啥预见及具体化消费者欲望的能力，简化为一句话贴在他办公室的门上。他对来他办公室的人说：“我们想成为设计行业的苹果公司。”并对他们提出一个很有挑战性的问题：“你有这个勇气吗?”
设计征途
贝啥并没有打算成为美国设计的密探。他是一名土生土长的瑞士洛桑人，父亲有土耳其血统，母亲是东德人，爬过柏林地铁隧道来到西方。贝啥是他们三个孩子中最大的一个。
当还是个孩子的时候，贝啥就有点异于常人。一位艺术色彩的梦想家最终发现，他热衷于发明各种东西，包括在结冰的湖上玩的滑板和帆板。19岁的时候，贝啥的举动震惊了全家人，尽管通过了大学入学考试，他还是选择进入了一个小的艺术学校，公寓仅有三间卧室大小，那里只有一些高中辍学生和中年人学习画画。
这并不是一条通往伟大的坦途。但贝啥最终使自己进入了艺术中心设计学院，先是在蒙特勒(Montreux)校园，1990年，又进入了巴沙迪那(Pasadena)。他从来没有后退过。
贝啥的土耳其一瑞士根源，使他在很大程度上让一些典型的加州东西让步。他给他的孩子起名为天宇(Sky)，对自己在Fuseproject的使命，他有一个妙舌生花的阐释：首先，他想成为一名未来学家，对新技术的可能性持乐观态度;第二，他是一名人文主义者，因为他的设计不断寻求将个人体验放在第一位;最后，他是一名忠诚的自然主义者，致力于推进生活和消费的可持续发展方式。
人性化的科技、品牌故事以及设计的所有方面，从产品到广告，从网上到购买点到顾客体验，这些结合到一起，就是贝啥要向新客户表达的中心思想。他很兴奋地说：“我们一只脚在消费者空间，另一只脚在我们的客户空间，所以我们可以扮演一个桥梁的角色，或者说是胶水。”