过去40年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。而在入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰的去屑洗发水市场发起了进攻。
2007年3月，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销;中击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。在短短4个月内，面对清扬的咄咄逼人，海飞丝也在营销终端体现了过去数年来难得一见的新风貌。
在中国上市前，清扬已经是南美及东南亚地区去屑洗发水市场的第一品牌，在泰国，清扬市场占有率甚至超过海飞丝近20%。拥有联合利华的实力、背景，再加上在其他国家的成功案例，清扬在中国顺利上市应不成问题。然而清扬面对的是海飞丝这样一个已垄断了中国去屑洗发水市场近20年的超级品牌，它该如何去进行这一场没有硝烟的战争呢? 商战前传：变与应变的智慧 清扬是要沿用其他国家的发展策略还是重新进行品牌设计?要以什么样的形象出现在消费者面前?如何在第一时司拉动销售，占领市场并顶住海飞丝可以预见的强大反击?这一直是清扬上市前致力解决的问题。
为此，从2003年到2006年期间，联合利华组织了超过200场不同形式的消费者调查与访谈活动，为了防止消息泄露，不少活动是揉在力士、夏士莲的消费者调查里展开的。最终，清扬从调查中找到了一个重大的突破口——洗发水购买与使用频次最高的是年轻人群，而非成人或中年人群。
1963年海飞丝首次在加拿大卡加拉市进行产品的试投放，在很短的时间内，海飞丝市场占有率迅速攀升至1 5%，这归功于前期充分的市场调查。当时的调查结果显示：有去屑需求的用户大多是成人，通常都是因为头屑的产生影响了其职业与个人形象，从而产生购买需求。基于此，海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物。
这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。
然而，现实正在发生变化。有调查显示，随着洗发水产品与市场越来越成熟，消费群体开始逐步扩大，到如今，孩子在1 岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，已经不再是成人的专利了。
正是这样的突破点，让清扬下定决心将产品塑造为年轻人更喜欢的更个性更有主张的形象，同时强调品牌的专业性，以争取到家庭购买者的信任。这～形象也与海飞丝的定位针锋相对。海飞丝进入中国市场已近20年时间，在消费者心中，几乎已成为职业人士和成熟人群去屑洗发水的代言者。
围绕这样的定位，清扬开始着手树立产品区分特性。在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升：在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。
面对清扬更年轻的定位，海飞丝其实并没有进行太多的干涉与防守。宝洁相关人士表示：“新品最大的市场武器是新，新就代表了新鲜、新颖、个性，但我们认为海飞丝最大的武器在于长时间积累起来的口碑、20年培养出来的忠诚用户和强大的品牌信任度。对于海飞丝而言，要做的只是在未来的营销中快速反应，并时刻寻找弱点将竞争对手一举击溃。”
广告战：烟雾弹与将计就计
2007年2月底，海飞丝抢先推出了新版广告，喊出了“7大功效，彻底去屑”的口号。几天以后，清扬才正式在各主流电视台播出了以“6大功效”为核心诉求的广告片。
表面看来，清扬的第一拨广告慢一小拍，而且完全在海飞丝的算计当中。
当圈内人士开始为清扬上市“受挫”感到一丝惋惜时，清扬上市推广小组的人却在暗笑：“太好了，他们中计了。” 惊人的内幕是：清扬正在利用这种假象一步步地诱使海飞丝走上清扬希望的歧途。
两周以后，清扬“6大功效”广告停播，“小S版”广告上市。在这条广告的画面中，小S斜靠在桌前，以挑衅的眼神面对观众，说：“假如有人一次又一次地对你撒谎，你一定会甩了他，对吗7”同时用手将桌上的洗发水瓶子扫落在地。随后，小S继续说：“在清扬法国技术中心，我找到了说话算数的。”以此暗示清扬的专业性和值得信赖。
广告主题、传达消息的基调完全变了。“现在你还记得住6大功效吗?记不住了?很好!”清扬上市推广小组工作人员说，“那个广告不过是我们抛出来的一个烟雾弹，希望对手接受，并针对这一广告内容展开大批量的广告围剿，而清扬真正想传递给消费者的信息，是从小S代言广告开始的。”
两周时间，足以使对手明知有误，也无法更改了。
其实，联合利华从一开始谋划清扬在中国的上市，上市推广小组内部就组建了两派，一派代表清扬，另一派代表竞争对手。竞争对手派策划一切可以想到的方法，攻击清扬，其目的是找到对手无法想到的攻击方式。最终，前一派策划完成了由小S代言的清新爽目的广告推广方案，而另一派制作了烟雾弹广告。
就在海飞丝还没有什么反应的时候，清扬展开了又一轮次的进攻——推出了以“男性头皮是不同的”为主题的产品广告。这个广告片属于纯粹的产品宣传，以清扬法国技术中心为画面背景，将“男性头皮是不同的”以研究成果的方式表现出来，正式将清扬“男士系列”推向消费者。
至此，清扬的广告烟雾终于散尽。 而面对清扬筹备已久的广告策略，海飞丝很快调整了自己的广告对策，打出“信任牌”，并更换了最新的广告诉求——“从第一次开始就能有效去屑”。这个新的诉求不仅正面应对了清扬“男性头皮是不同的”的宣传，更使海飞丝的广告变得耳目一新，而广告结束语“谁的洗发水能做到7当然海飞丝”更是让消费者对海飞丝再次充满信心。
时间到了6月，海飞丝请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补前期在明星代言中的劣势。无论是形象还是档次，海飞丝选择梁朝伟作为代言人都无懈可击，而梁朝伟成熟、温和、深邃的眼神和优雅的气质也和海飞丝有着非常一致的一面。
随着时间的推进，双方的广告战逐步脱离了“口水战”阶段，进入了正常的投放。综合来看，清扬与海飞丝的广告较量势均力敌，进攻方全情投入，策略与手段清晰缜密，防守方也做到了滴水不漏，反应迅速。