品牌授权，是许多全球知名品牌精品实现更多的品牌价值和利润的不二法门。然而，一个实施品牌延伸的进入者，是要打速度战，以求后发制人，还是要放慢速度、避免损坏品牌形象的风险?
“失焦，是品牌移动的最大风险!品牌延伸最重要的原则是‘合乎逻辑的法则(Legitmacy)’。”全球高档笔龙头万宝龙MONT BLANC策略与发展执行副总裁Jean-Marc Pontroue接受专访时，鲜明地阐述一家百年品牌，如何发展品牌延伸，从小心“聚焦”核心价值、慎重选择衍生产品，到成功将品牌扩大到新领域。
高端品牌如何突破销售困境
MONT BLANC是全球高级书写工具市场最大的品牌，它黑白六角形的品牌标志，占有率达到全球高级笔市场的70%，在国内，对许多白领、金领男士来说，拥有MONT BLANC钢笔是事业成功之后的消费愿望。但如今， MONT BLANC品牌的商品已经不限于书写用具，从皮夹、手表到香水，都有打着MONT BLANC的产品在高档百货公司橱窗陈列着。擅长制作钢笔的 MONT BLANC决定跨界进入其他精品领域。在1990年代，MONT BLANC其所生产的高级笔品牌虽然获得肯定，成为极少数富裕人群的首要选择，但普通消费者却因为其价格昂贵和奢华定位;同时这种笔耐用消费品，更新购买的机会有限，人们对此产品的购买率因此降低。整个公司的成长遇到瓶颈，如果要继续成长，势必要有所改变。
在1987年，被全球奢侈品巨头历峰集团(Richemont)收购前，MONT BLANC曾经一度做出过一个错误的决策一一改变高价定位，试图向中价位市场延伸，却因此而导致品牌价值受到损害，差点失去大批原有的高端用户，形势非常危险。吸取这个教训，1992年之后，为了提高营收，MONT BLANC开始向另一个方向发展，坚持高价定位，同时扩大产品品种，而不仅仅是生产笔。
这期间，尽管商品的领域逐步由高级文具，进入珠宝及钟表，“我们始终坚持高级奢华(high end luxury)的市场定位。”Pontroue表示。同时，在向其他产品过渡的过程中，他们时刻警惕失去核心价值，因为这是品牌延伸中最大的风险。
MONT BLANC采用的手法是“限量收藏”，迎合全球新富豪阶级兴起的趋势。今年MONT BLANC与珠宝品牌 Van Cleef&Arpels推出售价600万元人民币的超高价笔，限量10支，引起富豪抢购和全球媒体报道，成功地制造了话题。做到这样的程度，奢华笔的概念已经与名贵珠宝相差无几，而当笔与珠宝的界限如此模糊时，MONT BLANC进军珠宝市场就顺理成章。
而当MONT BLANC进入钟表市场之后，同样采用限量收藏的手法，推出高价商品。MONT BLANC今年推出的新系列表款，定价在25万N75万元之间，限量在300只以下。但其实MONT BLANC店面里，入门商品的定价并不算高，约在人民币l000多元就可以买到。“打造限量商品，主要是为了加深品牌形象。”Pontroue豪不讳言。
MONT BLANC隶属全球第二大精品集团历峰集团旗下17个品牌之一，集团2006年营收达到48亿欧元(约合人民币480亿元)，与前一会计年度相比成长l2%;而MONT BLANC，则交出成长近20%的成绩单。 “我们的营收成长超过集团平均，超乎预期。”Pontroue介绍，MONT BLANC排名第二大，而据《福布斯》统计，它在2006年营收与获利是集团内第一。
MONT BLANC近年的营收出现高度成长，主要原因在于积极启动品牌延伸(brand diversification)，改造品牌，找到新成绩。它所采取的品牌延伸策略有二：一是积极利用在高级笔市场操作成功的限量收藏手法，进入珠宝、钟表等领域，加深品牌奢华形象;二是积极由一个充满男性阳刚味的品牌，转型为一个中性的品牌，但在进军女性市场的同时，则绝对不打速度战，避免品牌失去焦点。
进军女性市场却不追流行
积极进军女性市场是MONT BLANC另一个在品牌延伸上最大的改变。有趣的是，虽然希望吸引女性消费者的青睐，它却“拒绝流行”。
到MONT BLANC全球350个专卖店购物的女性消费者，目前比例已经超过五成，其中有许多消费者是为了男性亲友选择礼物而进店购物。MONT BLANC发现，有这么多的女性进店购物，却没有提供足够的女性商品选择，并不是明智的做法。
但MONT BLANC同时也察觉，为了吸引女性消费者，从自己擅长的事情着手，而不是去做自己并不擅长的事。在时尚精品业，流行是推动商品销售最重要的引擎，因此商品有所谓“八二法则”，意思是说有80%的商品必须考虑流行，只有20%的商品是基本款。但是 MONT BLANC却反其道而行，它的比率倒过来成为2：8，只有20%的新商品在设计时纳入新色彩、创新元素，其他80%都是从MONT BLANC黑白六角形的品牌标志撷取设计元素，因为这样可以建立明显的“外观辨识度”。
进入女性市场之后，某些专为女性设计的商品，创新与时尚的元素可能会提高到30%或40%，像MONT BLANC的女性皮件、钟表会采用黑白之外的色彩，例如蓝色、紫罗兰色。但总体商品2：8的比率大原则不变。“我们不会把任何六个月之内就会消失的流行元素，放进商品设计。”Pontroue指出，这不是说不会去采用新的色彩，而是说设计团队在展望市场时，所采用的设计元素，都要有将流行转为风格的能力。他指出，MONT BLANC擅长制笔，所延伸的商品领域是工艺精神相通的“硬性商品”(hard product)，为确保质量，新商品设计的前置时间可能长达3-4年，如果转而追求流行，制造衣服、鞋子等软性商品，不仅意味着商品必须经常受到“打折”的威胁，也意味每一季都要有不同的商品，这必须重新学习完全不同的产业知识。像MONT BLANC这类以强调工艺价值起家的品牌，即使进军女性市场，也不能够打不擅长的时尚速度战。不打速度战，追求稳定，让它成功。