神经科学为了解消费者如何对广告做出反应开辟了新的途径。但是，这一方法是否能够改变人们的消费行为呢?
用磁共振研究消费心理。由北美放射学会资助的研究人员向研究对象出示各种品牌的图像，并对其大脑进行扫描，发现名牌产品能够对人们大脑中与快乐和成功回报关系最密切的部分产生刺激。
2006年宣布的实验结果给营销界带来了不小的震动，同时也提出了一个令人感兴趣的问题：大脑科学是否将改变市场营销的面貌呢?近来，由于功能性核磁共振造影(MRI)，它能够为进行各种大脑活动“照相”等一系列新技术的出现，神经科学得到了快速发展。核磁共振造影所带来的许多发现，激起了商家的兴趣。其中之一就是：产生某一行为的大脑活动似乎在一个人决定采取该行为前半秒钟就开始了。这就意味着，与其说是某人主动“下”决心，不如说他只是意识到决定已经作出。
如果真如以上发现所说，人们并没有意识到自己的“决策”过程，那么商家怎样才能最大限度地影响消费者呢?通常我们的大脑会识别来自周围环境的信号，包括我们根本没有意识到的曾经见过的广告。那么，这对于增强广告效果又意味着什么呢?
神经营销学。
2002年，亚特兰大专门研究大脑功能应用的咨询公司——“聪明屋神经战略”的说法引起了商家的兴趣。他说“多亏了神经科学技术，公司很快就能‘让消费者按商家的意愿行事了’。”实际上，梦想离成为现实还很遥远。
神经营销学正逐渐影响市场营销。英国广告机构Weapon7为客户提供建议，告诉他们如何安排广告画面，使传递的信息能够通过大脑的快速处理过程而留在人们的潜意识里。
美国市场营销服务集团则运用一种名为“神经计划”的方法，即根据品牌希望达到的目的和每种媒介——如单纯的视觉、单纯的听觉、移动的音像——影响大脑的方式，来划分不同媒介在营销活动中的重要性。然而，实际应用遇到了巨大的理论障碍，这是未来的神经营销学者们仍然需要解决的问题。
迄今为止，同样的研究观测数据就广告是否会对大脑产生影响及何时、如何对大脑产生影响等方面，产生了许多不同理论。有人认为，当消费者的情绪受潜意识支配时，广告是最有效的手段。也有人认为只有在消费者全神贯注的时候，在大脑中和理性、情感以及肌肉运动相关联的区域受到刺激的时候，才能真正记住广告品牌。关于实验结果意义的争论也相当激烈。
效果有限。
研究所得出的一个重要的发现是，人的大脑由不同部件组合而成，大脑中的不同系统各司其职。例如筛除信息、控制躯体、学习、产生动力和情感等。某个部分所产生的冲动可能会形成多种行为，也可能全部被压抑。而营销“刺激”和购买“反应”之间复杂的关联正是那些自称为神经营销学者们至今还没有认识到的问题。如今，绝大多数神经科学研究已经揭开了长期以来市场营销和广告技术背后的机制。
其实，在神经科学揭开注意力、感知、记忆和学习的机理同时，也会揭示商家对消费者影响力的局限。威尔士班戈大学的消费心理学研究小组认为，消费者的注意力与其购买目的相关，广告等干扰他们购买目标的事物，可能会产生“消极”反应。同样，“如果你给人们灌输的内容太多，他们也会拒绝接受，商家得考虑到这一点。”
进化使得人们能够在复杂的情况下作出平衡，只要研究大脑，就能操控人们的思维。这种说法从根本上就是错误的，操控人不是那么容易做到的。
无论神经科学是否有突破性发现，有些事情，例如“货物一旦售出概不退换”永远不会改变。买主还需谨慎。